Рубрикатор
1. История бренда
2. Легенда появления конфет
3. Рекламная кампания
4. Объект исследования
5. Причины успеха
6. Спорные моменты
Заключение
История бренда
Skittles – известный по всему миру бренд жевательных конфет с ярким дизайном и насыщенным фруктовым вкусом.
Бренд был основан британской компанией в 1974 году. Первые 5 лет конфеты были в продаже только на территории Британии, но уже в 1979 году Skittles вышли на рынок Северной Америки и вскоре приобрели всемирную известность.
На сегодняшний день Skittles продается более чем в 100 странах мира и является одной из самых популярных марок конфет с фруктовым вкусом. Эти конфеты полюбились как детьми, так и взрослыми. Сейчас конфеты Skittles производятся компанией Wrigley (дочерняя компания Mars, Incorporated). В 2017 году продажи Skittles превышали 185 миллионов долларов США. По сегодняшний день Skittles остается любимчиком на рынке жевательных конфет.
Легенда появления конфет
Легенда гласит, что конфеты были изобретены джентльменом, которого звали мистер Скиттл. Однажды он взглянул на дождливое небо Англии и увидел радугу, изгибающуюся над своим домом. Любопытство привело его к мысли, что ему непременно нужно попробовать ее на вкус.
Мистер Скиттл начал экспериментировать со множеством конфет с разными вкусами. Результатом работы стали пять оригинальных вкусов: виноградный, лимонный, лаймовый, апельсиновый и клубничный. Вскоре после этого Скиттл начал массовое производство этих конфет по всему миру.
Рекламная кампания
В 1994 году рекламное агентство D'Arcy Masius Benton & Bowles Circa из Нью-Йорка придумало для Skittles знаменитый слоган «Taste the rainbow» («Попробуй радугу»), который остается в основе рекламной кампании Skittles по сегодняшний день.
Объект исследования
В качестве объекта исследования я выбрала незаурядный, на мой взгляд, рекламный ролик Skittles с жирафом. Реклама вызывает удивление с первых секунд. После выхода этого ролика в эфир возникло бурное обсуждение сюжета в социальных сетях, как с негативной, так и с позитивной сторон. Очевидно одно, ролик привлек внимание!
Сюжет ролика заключается в том, что жираф ест радугу на берегу океана. В то же время жизнерадостный ямаец доит жирафа, получая Skittles. Попробовав разноцветные конфеты герой начинает громко смеяться, включает приятную музыку и продолжает наслаждаться жизнью. В конце появляется слоган: «Дотянись до радуги. Попробуй радугу».
Причины успеха
1. Привлечение внимания
Череда событий в рекламном ролике (жираф ест радугу, его доят и получают конфеты, конфеты вызывают сильный смех) не укладывается в рамки привычных человеку паттернов. Такой неожиданный сценарий вызывает удивление и заставляет мозг зрителя бросить силы на анализ увиденного.
2. Положительные эмоции
Эмоции являются ключевым элементом процесса принятия решений. В данном случае рекламой вызываются положительные эмоции и чуства (удивление, радость, наслаждение), которые побуждают зрителя попробовать необычные конфеты. Эти эмоции были достигнуты посредством красивого пейзажа, приятной музыки и демонстрации заразительного смеха главного героя крупным планом. После просмотра ролика зритель делает вывод, что конфеты Skittles способствуют хорошему настроению, позволяют расслабиться или даже отлично посмеяться.
3. Сюжетная линия
Изобилие рекламы в современном мире приводит к тому, что потенциальный клиент не обращает внимания на рекламные ролики и быстро про них забывает. В анализируемом примере задача привлечения и удержания внимания решена необычным ярким сюжетом. Хоть сюжет и является фантазийным, но в нем присутствует логика, упрощающая осмысление. Потребность в объяснении – одна из главных потребностей человека. Рекламный ролик удовлетворяет эту потребность, объясняя необычный вкус конфет их необычным происхождением. Ролик остается в памяти надолго, и даже побуждает обсуждать его с другими за счет своего неординарного сюжета.
4. Слоган
Слоган («Дотянись до радуги. Попробуй радугу») цепляет и подкрепляет желание зрителя попробовать необычные конфеты и повторить опыт героя рекламного ролика. Слово «радуга» в слогане, по моему мнению, обеспечивает крепкую ассоциацию с брендом, а его двойное повторение гарантирует легкость запоминания и звучность. Смысл этих двух фраз отлично ассоциируется с брендом Skittles. Даже если рекламный ролик забудется, слоган надолго запечатлеется в памяти зрителя и будет напоминать о рекламируемом продукте.
5. Архетип
Компания Skittles – это бренд с архетипом шута, которому свойственно изобретать что-то новое, непредсказуемое и сумасшедшее. Skittles открывает мир с необычной стороны, показывает, что в повседневной реальности могут существовать самые непредсказуемые вещи. Девиз бренда – «Со Skittles всегда ожидай самого неожиданного!».
Архетип шута становится актуальным когда аудитория бренда разделяет основные цели этого архетипа. Основная цель архетипа шута – замечательно провести время, повеселить мир.
Целевой аудиторией бренда Skittles являются молодые люди от 14 до 25 лет, они хотят больше развлечений, юмора, беззаботного времяпрепровождения и максимум удовольствия. Все это однозначно свойственно анализируемому рекламному ролику.
Спорные моменты
1. Юмор
В рекламной кампании Skittles присутствует фантасмагория вместе с юмористическими образами. Фантасмагория это поджанр фантастики, он характеризуется представлением чего-то совершенно нереального, причудливого и бредового. Такой жанр чаще всего непонятен детям и, в некоторых случаях, может быть отталкивающим. Следует учитывать, что на большую часть потребителей Skittles приходятся именно дети и жанр рекламного ролика должен быть инструментом их привлечения, а не наоборот.
2. Действующее лицо
Главный герой – темнокожий ямаец с дредами и вязаной полосатой шапочкой на голове, формирует четкую ассоциацию с молодежной субкультурой растаманов, выступающих за легализацию запрещенных в РФ веществ. Такая ассоциация может оттолкнуть потребителей и сформировать негативное впечатление о бренде.
Для достижения наилучшего результата рекламной кампании я предлагаю заменить главного героя на более располагающего к себе аудиторию.
Заключение
Рекламная кампания Skittles вызывает много эмоций и, однозначно, выделяется на фоне других, привлекая внимание потребителей своим необычным сюжетом.
